De bouwsector is een stuk traditioneler en verandert langzamer dan bijvoorbeeld de FMCG sector. Dat verschil blijkt bijvoorbeeld wanneer je naar aankoopkanalen kijkt. De impact van de pandemie die we net allemaal hebben doorgemaakt was aanzienlijk in de FMCG sector, waar fysieke winkels om gezondheidsredenen werden gesloten of gemeden, en mensen meer online winkels gebruikten voor hun aankopen. In de bouw bleven zulke dramatische verschuivingen over het algemeen achterwege. Het koopgedrag van aannemers is bijvoorbeeld niet erg veel veranderd door de pandemie.
Maar hoe zit het met de w-installateurs? Is hun koopgedrag de afgelopen twee jaar veranderd? Kunnen fabrikanten van installatieproducten nog steeds rekenen op de koopkanalen die w-installateurs voor de pandemie gebruikten, of moeten ze hun focus verleggen? Die vragen worden beantwoord in het Q3 2021 rapport van de European Mechanical Installation Monitor van USP Marketing Consultancy, waarvoor we 700 installateurs uit zes landen hebben geïnterviewd over hun koopgedrag.
Meer installateurs gebruiken het puur online kanaal
Op het eerste gezicht lijkt het alsof elk koopkanaal werd gebruikt door een groter aandeel installateurs dan in 2019, al is het verschil maar klein in het geval van de doe-het-zelfwinkels. Wat opvalt is de aanzienlijke groei van het aandeel installateurs dat het puur online kanaal gebruikt. Waar in 2019 maar 16% van de installateurs dat kanaal gebruikte, maakt in 2021 bijna een kwart gebruik van dat kanaal om installatieproducten te kopen.
Die groei was echter niet hetzelfde in elk land. Het Verenigd Koninkrijk valt op, waar het aandeel w-installateurs dat het puur online kanaal gebruikt groeide tot maar liefst 63%, een enorme groei van 29% in twee jaar. Het aandeel installateurs dat het puur online kanaal gebruikt groeide ook in België en Nederland, waar bijna één op de drie installateurs dat kanaal gebruikt. In de andere landen was de groei van dat aandeel echter marginaal, en in Duitsland daalde het zelfs een beetje. Desalniettemin wordt het puur online kanaal gemiddeld in Europa door meer w-installateurs dan voor de pandemie.
Traditionele groothandel bleef en blijft echter het dominante koopkanaal
Hoe spectaculair de groei van het aandeel installateurs dat gebruik maakt van het puur online koopkanaal ook mag zijn, het zegt weinig over de waarde van dergelijke kanalen. Daarvoor moeten we kijken naar het geld dat er daadwerkelijk word uitgegeven, de Share Of Wallet (SOW) dat aan een bepaald kanaal word toegewezen. Dat geeft een heel ander beeld van het puur online kanaal, aangezien de SOW die installateurs er gemiddeld in Europa uitgeven gelijk is gebleven. Net als twee jaar geleden besteden ze er slechts 3% van hun budget.
Sterker nog, wanneer we zowel naar gebruik als SOW kijken, is de traditionele groothandel nog steeds de duidelijke kampioen van koopkanalen voor installateurs. Niet alleen maken vrijwel alle Europese installateurs er gebruik van, ze geven er ook 78% van hun budget uit, een aandeel dat sinds 2019 met 2% groeide.
Het is dus duidelijk dat de traditionele groothandel nog steeds het belangrijkste kanaal is voor fabrikanten van installatieproducten om zich op te richten in Europa. Maar net als bij het puur online kanaal zijn er ook verschillen in de mate waarin installateurs uit verschillende landen de andere kanalen gebruiken, en bovendien verschilt dat ook nog per productgroep. Voor zulke gedetailleerde informatie verwijzen we naar het Q3 2021 rapport van de European Mechanical Installation Monitor van USP Marketing Consultancy.
